Werbung in der Arztpraxis: Zwischen Sichtbarkeit und Standesrecht

Warum Werbung für Ärzt:innen heute relevanter ist denn je

Ob Wahlarztpraxis mit neu eröffneter Ordination oder Kassenpraxis mit Spezialisierung: Sichtbarkeit entscheidet zunehmend über Patient:innenzufluss. Doch anders als in der freien Wirtschaft gelten für Ärzt:innen klare Grenzen – festgelegt in der Berufsordnung und ergänzt durch landesspezifische Werberichtlinien der Ärztekammern.

Gerade in Wien wird die Werbung durch das Ärztekammergesetz (§53 Abs. 2) und die Standesregeln sehr eng ausgelegt.

Was ist erlaubt? Was nicht?

Die Grundregel lautet: Werbung muss sachlich, berufsbezogen und nicht anpreisend sein. Das bedeutet:

Erlaubt ist u. a.:

• Neueröffnung oder Standortwechsel (z. B. Website, Visitenkarten, Postwurf)

• Hinweise auf Fachgebiete, Spezialisierungen, Fortbildungen (z. B. auf Ordinationsschild oder Website)

• Verwendung eines Logos – sofern neutral und seriös gestaltet

• Online-Auftritt mit Kontaktinformationen, Ordinationszeiten, Leistungen etc.

• Patient:inneninformationen über medizinische Angebote (z. B. Infofolder, Website)

Unzulässig ist u. a.:

• Reißerische, werbliche Sprache („modernste Technik“, „höchste Qualität“ etc.)

• Versprechen von Behandlungserfolg

• Vergleiche mit Kolleg:innen („besser“, „erfahrener“, „größtes Zentrum“)

• Bilder mit Vorher-Nachher-Effekt (z. B. bei ästhetischen Leistungen)

• Laienwerbung oder Empfehlungen durch Dritte, z. B. Influencer-Marketing

• Rabatte, Gutscheine oder Gewinnspiele

Achtung: Auch Google-Ads oder bezahlte Rankings können als standeswidrig eingestuft werden, wenn sie auf „unsachliche Hervorhebung“ abzielen.

Was bedeutet „Standesgemäß“ in der Praxis?

• Ihre Website sollte medizinisch informativ und professionell wirken – kein „Wellness-Touch“ oder plakative Slogans.

• Social Media ist nicht verboten, muss aber sachlich bleiben. Private Inhalte und Selbstdarstellungen im ärztlichen Kontext können problematisch sein.

• Kooperationen mit Unternehmen (z. B. Kosmetikstudios, Nahrungsergänzungsmittelhersteller) sind nur mit großer Zurückhaltung möglich.

Werbung muss „dem ärztlichen Berufsbild entsprechen“

Laut Rechtsprechung der Disziplinarkommission (z. B. Wiener Ärztekammer) sind folgende Prinzipien zu beachten:

• Information statt Werbung

• Neutralität statt Emotionalisierung

• Beruflicher Auftritt statt Selbstdarstellung

Konkret bedeutet das: Eine schlichte, gut strukturierte Website mit Patient:inneninformationen ist erlaubt – ein Instagram-Kanal mit Lifestyle-Inhalten, Rabattaktionen und Ästhetik-Bildern eher nicht.

Empfehlungen für junge Ärzt:innen

Gerade beim Einstieg in die Wahlarzttätigkeit oder bei der Praxisgründung ist professionelle Kommunikation wichtig – aber bitte regelkonform:

• Lassen Sie Ihre Werbematerialien vorab prüfen (z. B. durch die Kammer oder Ihre Steuerberatung)

• Halten Sie sich an die Informationsoffensive, nicht Werbesprache

• Dokumentieren Sie, dass Sie aktiv informieren, aber nicht anpreisen

Fazit

Werbung für Ärzt:innen ist möglich – aber klar geregelt. Wer sich an die Prinzipien der Sachlichkeit und Zurückhaltung hält, kann sich erfolgreich und rechtssicher positionieren.